Sven Schrader
Die Angst der Werber vor 50plus

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Sven Schrader
Die Angst der Werber vor 50plus

Zwei Dinge sind es, die den Werbern den Umgang mit der Zielgruppe 50plus erschweren: zum einen ist es der generell schwierige Umgang mit Massen-Zielgruppen, zum zweiten ist es die Angst vor dem Alter an sich und damit auch vor der Zielgruppe 50plus.

Beginnen wir mit dem zweiten Punkt. Der von Frau Meyer-Hentschel entwickelte Age-Simulator bestärkt natürlich jeden Werber, der den Age-Simulator am eigenen Leib ausprobiert, in seinen Urteilen und Vorurteilen, bezüglich der Unansprechbarkeit von älteren Menschen, via Werbung oder Marketing-Maßnahmen. Denn der klassische Werber in der Agentur oder auch im Unternehmen ist eher der jüngeren Fraktion zuzurechnen oder zählt sich mindestens selbst zu dieser jüngeren Fraktion, lebt in einem entsprechenden jungen, sozialen Umfeld und arbeitet in einer genauso jungen Branche. Alt sind dort höchstens die Marken auf denen gearbeitet wird und meistens lautet die Aufgabe: „Macht mir diese Marken wieder jung ..."

Eng angelegt an dieses soziale Umfeld und an die branchentypischen Gewohnheiten der Werber ist das zweite Problem, nämlich der Umgang mit großen Zielgruppen. In Zeiten zunehmender Individualisierung - die Werbung sieht sich als Speerspitze für diesen Trend - werden Zielgruppen immer spezifischer, nach Milieus selektiert, typologisch geordnet, als junge Trend-Zielgruppen mit hohem Einkommen beschrieben - werden Marketing und Werbeetats gesplittet, Marken fragmentarisch geführt. In solchen Zeiten ist das „Think simple" (denke bei großen Marken an große Zielgruppen, an große Medien) eben nicht zeitgemäß und wird pauschal ganz gern gelöst mit dem Einsatz des Mediums TV, das gern als neues Medium betrachtet wird, und dort die Erreichung großer Zielgruppen, zumindest auf eine sehr jugendliche Art und Weise dargestellt, gebraucht werden kann.

Auf Grund dieser negativen Einstellung zu älteren, großen Zielgruppenpotentialen zeigt sich in der Tat die Werbelandschaft in Deutschland wenig konstruktiv in der Ansprache dieses Konsumpotentials.

Um diese Grundeinstellung ein wenig positiv zu beeinflussen, hat die Verlagsgruppe Bauer eine Initiative entwickelt, die unter dem Namen „best age

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marketing" die Zielgruppe der Älteren durch eine positive Wortmarke in den Augen der Werber sympathischer zu machen und den Umgang mit ihr zu erleichtern: Diese Wortmarke heißt „best age".

Bevor wir weiter über die Gründe für die Angst der Werber vor „best agern" sprechen und über die Negation der Zielgruppe, zeige ich Ihnen ein paar Daten und Fakten, um die Relevanz dieser konsumstarken und auch kauf- und konsumbereiten Zielgruppe aus Mediensicht - aus Verlagssicht in diesem Falle - zu verdeutlichen.

Best age Marketing wird gern als Marketing für die Zukunft betrachtet. Tatsächlich findet best age Marketing aber schon heute massiv statt. Zur Verdeutlichung sehen Sie auf diesem ersten Chart mit einer Gesamtbevölkerung von 48,22 Mio. Menschen das Potential und das Durchschnittsalter der deutschen Bevölkerung laut Mediaanalyse 1987. Das Durchschnittsalter der bundesdeutschen Bevölkerung - heute vor 10 Jahren lag bei 44,5 Jahren. 40% aller Deutschen waren vor 10 Jahren 50 Jahre oder älter.

Abbildung 1: Alters-Entwicklung der Gesamtbevölkerung

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1997 leben in Deutschland 63,25 Mio. Menschen über 14 Jahren und das Durchschnittsalter ist angestiegen auf 46,2 Jahre. Sie erkennen den Zuwachs an älteren Menschen - an „best agern" - von 40% auf 43% an der Gesamtbevölkerung.

Die Hauptzielgruppe des deutschen Marketing und der Medien, sind Frauen, daher hier die gleiche Struktur noch einmal, nur bezogen auf die Zielgruppe Frauen. Sie stellen fest, bereits 1987 betrug das Durchschnittsalter

Abbildung 2: Alters-Entwicklung Frauen

der deutschen Frau 46,3 Jahre, 1997 - also heute - sind 33,2 Millionen Frauen in Deutschland im Durchschnitt 47,8 Jahre alt. 48% aller Frauen in Deutschland sind älter als 50 Jahre. Soviel erst einmal zu den Fakten.

An dieser Stelle kann eigentlich kein Werber mehr behaupten, daß ihm die Zielgruppe „best ager" nicht am Herzen liegt, vor allem müßten die Verantwortlichen im Marketing vom Produktmanagement und der Werbung die explizite Ansprache dieser Zielgruppe fordern. Tatsächlich ist es aber so, daß immer noch in Deutschland von Kunden gesagt wird „Nein ist nicht

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unsere Zielgruppe" oder „ Natürlich ist das wichtig, aber wir müssen Prioritäten setzen, mein Markenbudget ist nicht unbegrenzt", „Das ist ein schwieriges Thema, daß geht leicht schief" und das Hauptargument „ Ich muß doch dafür sorgen, daß meine Marke nicht zu viel alte Verwender hat, ich muß doch für die Zukunft sorgen, ich muß die jüngeren ansprechen."

Tatsächlich leben heute und zukünftig alle großen Marken in Deutschland, übrigens auch alle großen Medien, zumindest zu 50% von eben diesen Verbrauchern, die in Media- und Marketingplänen als nicht vorhanden betrachtet werden, weil die meisten Zielgruppen-Definitionen bei 49 Jahren aufhören. Nach 10 Jahren Umgang mit den Älteren als Zielgruppe, bis hin jetzt zum Thema „best age", können wir immerhin festhalten, daß sich die Mehrzahl der Marketing Verantwortlichen und auch der Werber, immerhin theoretisch mit dieser Zielgruppe beschäftigt und ihre theoretische Relevanz auch nicht bestreitet. Allein im praktischen Umgang hapert es an vielen Stellen. Oftmals ist dafür die Risikoscheue verantwortlich, ausgetretene und bewährte Pfade zu verlassen, denn in der Tat ist die Ansprache von „best agern" weitaus schwieriger als die Kommunikation mit jungen Trendzielgruppen.

Dabei ist es in Anbetracht, der hier von mir gezeigten Quantitäten und auch in dem Wissen um die dahinterstehenden Qualitäten dieser Zielgruppe „best ager", bezüglich des zur Verfügung stehenden Geldes, der Konsumbereitschaft und auch der Markenwechselbereitschaft dieser Zielgruppe, die sich in den meisten Daten positiv von denen der jüngeren Zielgruppen absetzt, extrem wichtig, ab sofort die strategische Diskussion zu beenden und operativ tätig zu werden:

Die Fragen:

Wie gehe ich mit dieser Zielgruppe um, wie spreche ich sie kreativ an, welche Medien nutzen sie, welche Stereotypen muß ich vermeiden, wie berücksichtige ich die Konsum- und Markenerfahrung dieser Zielgruppe, welche Attribute muß mein Produkt haben, durch welche Originalität in der Kommunikation zeichnet sich meine Kampagne aus etc., werden sich nur in der Praxis und nicht durch wissenschaftliche Beiträge beantworten lassen. Und wie so oft wird auch in diesem Feld der erste - der Pionier - die Nase dauerhaft vorn haben.

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Die Werbeagentur GREY in Düsseldorf hat bereits eine eigene Studie angefertigt über diese „best ager", sie nennen sie „Master consumer", die viele Fragen im operativen Umgang mit dieser Zielgruppe beantworten kann. Das setzt natürlich voraus, daß Marketing und Werbung gewillt sind, sich rational mit dieser Zielgruppe auseinanderzusetzen. Genausoviel Rationalität und Objektivität, vielleicht sogar noch ein wenig mehr ist nötig, wenn man sich den Medienkonsum der älteren Zielgruppe der „best ager" einmal genau anschaut.

Entsprechend dem Thema meines Beitrag „50plus oder best age" habe ich eine Gruppenübersicht der Frauenzeitschriften in Deutschland nach dem Durchschnittsalter ihrer Leserinnen angefertigt:

Abbildung 3: Gruppen-Übersicht der Frauenzeitschriften nach dem Durchschnittsalter ihrer Leserinnen

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• Gruppe 5 = Durchschnittsalter unter 30 Jahre,
• Gruppe 4 = 31 -36 Jahre,
• Gruppe 3 = 37-44 Jahre,
• Gruppe 2 = hier beginnen bei uns per Definition die „best ager" - 45 - 49 Jahre und dann
• Gruppe 1 = 50 Jahre und älter.

Das Durchschnittsalter dieser Leserschaften ist ermittelt worden anhand der Mediaanalyse 1997, sowie auch das Durchschnittsalter in den vorhergegangenen Charts für die Gesamtbevölkerung, bzw. für die weibliche Bevölkerung in Deutschland. Sie erinnern sich, die bundesdeutsche Frau ist durchschnittlich 48 Jahre alt.

Abbildung 4: Gruppen-Übersicht der Frauenzeitschriften im Vertriebsmarkt
(ges. Verkauf 1996: 922.279.974 Ex.)

Die Gesamtverkaufsauflage aller Frauenzeitschriften in Deutschland betrug 1996 fast eine Milliarde Exemplare per anno. Von dieser einen Milliarde verkauften Heften, hat die Gruppe der Titel, deren Durchschnittsalter 50 Jahre

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und älter ist, 47% verkauft. Die Gruppe 2 = 32%, die Gruppe 3 = 15%, die Gruppe 4 (31 - 36 Jahre) 2%, die Gruppe 5 = 4%.

Diese Verteilung der Verkaufsauflagen auf die einzelnen Altersgruppen, läuft also parallel zur Struktur der Gesamtbevölkerung, bzw. weiblichen Bevölkerung in Deutschland. Definiere ich „best ager", ab einem Durchschnittsalter von 45 Jahren, kann ich feststellen: fast 80% aller in Deutschland verkauften Frauenzeitschriften werden in diese Altersgruppe hineinverkauft. Dabei hat es nicht ein einziges dieser Objekte darauf angelegt, ein „best age"-Medium zu sein oder explizit diese Zielgruppe im Auge. Sondern diese Titel bedienen große Märkte, sie sind angelegt als Medium zur Kommunikation mit großen Zielgruppen und haben dementsprechend eine Altersverteilung, die sich ähnlich der Struktur der Gesamtheit aller Frauen zusammensetzen muß!

Das Ergebnis einer konsequenten Marktorientierung!

Die Positionierung dieser Titel im Markt und das Marketing das für sie betrieben wird, unterscheidet sich kaum von dem Marketing, das für große Markenartikel betrieben wird und somit ergibt sich für Produkte mit großen Verwenderschaften fast von selbst eine ähnliche Käuferstruktur.

Noch einmal zur Erinnerung: die bundesdeutsche Frau ist im Durchschnitt 48 Jahre alt. Wenn Sie ein Massen-Produkt anzubieten haben, egal ob eine Zeitschrift oder ein anderes Produkt, dessen Nutzung, Konsum oder Bedienung nicht durch Gesetze, Alter oder Religion eingeschränkt wird, wie beispielsweise Margarine, Waschmittel, CD's, Jeans, Mineralwasser, oder, oder, oder, dann werden Sie eine, der Gesamtbevölkerung ähnelnde Käuferstruktur finden. Und wenn Sie besonders erfolgreich mit dem Verkauf ihres Produktes sind, haben Sie einen Verwandtschaftsschwerpunkt oberhalb von 45 Jahren, weil Sie sich besonders marktorientiert in Ihrer Kommunikation verhalten haben!

Zurück zu diesem Chart: Sie können erkennen, daß der mediale Zugang zu der Zielgruppe „best age" oder 50plus relativ einfach und klar zu Tage liegt. Wie wird das zur Verfügung stehende Angebot nun von der Werbewirtschaft genutzt?

Auf dem nächsten Chart sehen Sie: Die Gesamtsumme der Werbeinvestitionen in Frauenzeitschriften in Deutschland 1996: 1,2 Milliarden DM. Davon

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wurden in Gruppe 1 = 19% aller Investitionen getätigt, in Gruppe 2 = 29%, in Gruppe 3 = 34%, in Gruppe 4 = 14% (Auflagen Marktanteil 2%), in Gruppe 5 = 3% aller Investitionen.

Abbildung 5: Gruppen-Übersicht der Frauenzeitschriften im Anzeigenmarkt
(ges. Investitionen 1996: 1.203.499 TDM)

Zusammenfassend können wir also feststellen, die Titel, deren Durchschnittsalter der Nutzer 45 Jahre und älter ist, also die Zielgruppe „best ager" fast ohne Stammverluste erreichen und 80% der gesamten Vertriebsauflage aller Frauenzeitschriften in Deutschland auf sich vereinigen, nehmen vom Gesamt-Anzeigenvolumen knapp 50% ein. Noch dramatischer ist die Situation bei Titeln deren durchschnittliche Leserschaft 50 Jahre und älter ist:

48% aller Frauen in Deutschland sind älter als 50 Jahre. 47% aller in Deutschland verkauften Frauenzeitschriften haben eine Leserschaft über 50 Jahre, aber nur 19% der Werbeinvestitionen fließen in eben diese Zeitschriften. Bezogen auf die gesamten Werbeinvestitionen sind das sogar nur 0,9%.

Um das Bild etwas deutlicher zu machen, zeige ich Ihnen jetzt noch einmal anhand der Titel des Heinrich Bauer Verlages die Situation auf. Wir stellen

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in der Gruppe 1, Durchschnittsalter 50 Jahre und älter, mit der Neuen Post und Das neue Blatt die auflagenstärksten Titel, das Gleiche mit TINA, bella und das neue in der Gruppe 2, ebenfalls sehr erfolgreich mit LAURA in der Gruppe 3. Die Maxi spielt in Gruppe 4 eine Rolle und YoYo und BRAVO GIRL sind unsere Titel für jüngere oder sehr junge Zielgruppen.

Folgende Marktanteilsbetrachtungen ergeben sich für die Titel des Heinrich Bauer Verlages:

Abbildung 6: Gruppen-Übersicht der Frauenzeitschriften Heinrich Bauer Verlag 1996

Gruppe 1
Neue Post, Das neue Blatt weisen einen Vertriebsmarktanteil von 15% an allen verkauften Frauenzeitschriften auf, erzielen aber nur 3% Marktanteil an allen Werbeinvestitionen.

Gruppe 2
Die Titel TINA, Das Neue und Bella weisen einen Vertriebsmarktanteil, von 14% auf, aber immerhin schon 7% Werbemarktanteil, doppelt so viel, wie die beiden oben genannten Titel, bei geringerem Vertriebsmarktanteil.

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Gruppe 3
Die HBV-Titel der Gruppe 3 weisen einen Vertriebsmarktanteil von insgesamt 7% auf, bei einem Anzeigenmarktanteil von 1%.

Gruppe 4
MAXI in der Gruppe 4, hat einen Vertriebsmarktanteil von 0,5%, aber einen Anzeigenmarktanteil von 2% und unsere ganz jungen Titel weisen einen Vertriebsmarktanteil von 3% auf, bei einem Anzeigenmarktanteil von 2%.

Die Diskrepanz zwischen der Vertriebsleistung unserer Titel, die „best ager" erreichen und ihrer Nutzung als Werbeträger durch die Werbewirtschaft ist genauso erheblich, wie in der beobachteten Gesamtheit der Frauenzeitschriften.

Bezogen auf die einzelnen Titel und Leser heißt das: Der Heinrich Bauer Verlag hat 1996 fast 136 Millionen Exemplare der Neuen Post und des Neuen Blattes an „best ager" verkauft.

Nur 38 Millionen DM Anzeigenvolumen entfielen auf diese Titel. Gleichzeitig verkauft MAXI 4,2 Millionen Exemplare und setzt 18,6 Millionen DM Anzeigenerlös um.

Wenn wir diese Kennziffern verrechnen, ist der Werbewirtschaft eine MAXI-Käuferin DM 4,36 wert; ein „best ager", der Neue Post oder Das neue Blatt liest, aber nur DM 0,28.

Demgegenüber gibt der „best ager" für seine Neue Post monatlich DM 9,60 aus, weil es ein wöchentlicher Titel ist, der DM 2,40 pro Exemplar kostet.

Die MAXI-Leserin gibt nur DM 4,- im Monat für ihr Medium aus.

Dieses umgekehrt proportionale Verhalten von Marketing und Zielgruppe ist nicht erst seit gestern feststellbar, sondern der 10. Jahresvergleich beweist, daß sich seit 1987 in der Vertriebsentwicklung auf der einen Seite und der Entwicklung der Werbeinvestition auf der anderen Seite die Schere weiter öffnet. Zeitschriftentitel, die 50 Jahre oder älter sind, halten seit 10 Jahren einen Vertriebsmarktanteil von über 50% vom Gesamtmarkt und verloren im gleichen Zeitraum fast 10 Prozentpunkte der Gesamtwerbeinvestitionen in Frauenzeitschriften. Sie erreichen jetzt nur noch 20% Marktanteil.

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Abbildung 7: 10-Jahres-Vergleich der Frauenzeitschriften Vertriebs- und Anzeigenmarktanteile

Dieses Chart verdeutlicht sehr schön die gigantische Marktnische, die sich für Pioniere auftut. Die ersten Werbungtreibenden, die sich bereits explizit um diese Zielgruppe kümmern, als Beispiel nenne ich Ihnen „Nivea vital" von Beiersdorf, verzeichnen auch entsprechende Erfolge, in dem Moment in dem die Zielgruppe „best age" explizit und deutlich angesprochen wird. Unternehmen, die einen adäquaten Anteil ihrer Gesamtwerbeinvestition der konsumrelevanten Bevölkerung in Deutschland, die über 45 Jahre als ist, zugestehen, d.h., sich konsequent am Markt orientieren, werden die Gegenwart entscheiden und die Zukunft gewinnen.

Meines Erachtens könnten große Marken wesentlich erfolgreicher sein, wenn sie dieses riesige, bislang vom Marketing negierte Konsumpotential, mit dem z.B. der Heinrich Bauer Verlag wöchentlich kommuniziert, konsequent ansprechen.

Ich sagte eingangs, daß neben der mangelnden Sachkenntnis und der fehlenden professionellen Bereitschaft 1. große Zielgruppen erreichen zu wollen und dann 2. große, ältere Zielgruppen erreichen zu wollen, wohl auch ein Problem auf der subjektiven Ebene ist. Denn sowohl der relativ junge

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Produktmanager, als auch das „best age "-Vorstandsmitglied haben ganz einfach mehr Spaß mit den Jüngeren als Zielgruppe.

Das Ergebnis, die Kombination aus Risikoscheue einerseits und emotional geprägter Vorliebe für die Jugend als Zielgruppe andererseits, führt eben zu dieser hier gezeigten und aus betriebswirtschaftlicher Sicht kaum zu rechtfertigenden Jugendfixierung, was sich dann in den Media- und Marketingplänen niederschlägt.

Um dieses Verhalten zu ändern, unternimmt der Heinrich Bauer Verlag mit der Initiative „best age" den Versuch diese „marktbeherrschende" Zielgruppe sympathischer zu gestalten. Dieser Versuch für uns und die Unternehmen erfolgreiche Kommunikation und Absatzförderung zu erzielen, kann nur gelingen, wenn auf der Marketing- und Werbeseite zwischen dem eigenen Konsum und Medienverhalten und dem der anzusprechenden Zielgruppe viel, viel stärker abstrahiert wird, als das heute der Fall ist.

Die Geschäfte machen die großen Markenartikler heute schon mit den „best agern". Allerdings ist das kein dauerhaftes „Frei-Abonnement" für künftige Absätze. Das Marketing sollte sich beeilen, die „best ager" auch aktiv mit in ihre Kommunikation einzubeziehen. Sonst tut es der Wettbewerb und dann zeigt der „best ager", daß er ein Konsument wie alle anderen auch ist: Er wechselt die Marke!

Dann wird aus der subjektiven Angst der Werber vor 50plus der objektive Marktanteilsrückgang für Unternehmen, die sich am Markt konsequent vorbei orientieren.