Mais, dans un premier temps, et depuis la mi-juillet, toute l'attention s'est portée sur la réduction de la durée horaire des écrans publicitaires sur les chaînes publiques et la limitation de leurs recettes publicitaires à moins de 50% de leur budget. Quelques chiffres: entre 1992 et 1997, la durée de la publicité en minutes par jour sur les quatre grandes chaînes a réellement explosé: TF1 est passé de 93,1 à 127,7 minutes, M6 de 72,8 à 110,1, France 2 de 59 à 109,3 et France 3 de 34 à 81,6. Durant cette période, cette même durée a connu, sur la tranche 19 h/22 h, une augmentation de 65% sur le service public. On comprend donc mieux les tunnels sans fin aux heures de grande écoute. Afin de créer un rythme et d'atténuer la lassitude du téléspectateur, on a créé des mini-programmes comme la météo et saupoudré le tout d'auto-promotions.

C'est dans ce contexte que le projet de loi sur l'audiovisuel propose une réforme qui réduirait de douze à cinq minutes la durée horaire des écrans publicitaires sur France 2 et France 3. Vingt et une minutes de publicité passeraient ainsi à la trappe sur la tranche 19 h/21 h (la plus encombrée car la plus rentable pour les télévisions mais aussi pour les annonceurs, tant le public est nombreux devant le petit écran). La perte de recettes serait alors énorme: environ 2 milliards de francs. Certains n'ont pas hésité à brandir le spectre d'une augmentation massive de la redevance, mais la ministre a clairement affirmé que se serait l'Etat qui augmenterait sa part budgétaire.

Reste une question à 2 milliards de francs qui exacerbe toutes les convoitises: où vont donc se reporter les budgets interdits d'antenne sur France 2 et France 3 ? Chacun voudrait une part du gâteau. Pas si simple, pour de multiples raisons. Tout d'abord TF1 et M6 sont, eux aussi, saturés de publicité, à moins que l'on autorise une seconde coupure dans les programmes. La loi de l'offre et de la demande provoquerait mécaniquement une hausse des tarifs: c'est la raison pour laquelle les annonceurs sont opposés à ce projet de loi. D'autre part, les chaînes thématiques, qui ne sont pas écrasées sous le poids de la publicité, ne connaissent pas encore une audience suffisante pour réellement intéresser les annonceurs. Il est encore trop tôt. Ensuite, les spécificités de chaque support publicitaire empêchent la réalisation d'un système de vases communicants: la télévision permet de toucher au même instant toutes les catégories socioprofessionnelles, ce qui n'est pas le cas par exemple de la presse.

La radio, elle, a un effort à fournir si elle désire bénéficier d'une attention plus soutenue de la part des annonceurs: le côté " réclame " de certaines de ses publicités ou le " bidouillage " de la plupart des FM conviennent assez peu à de gros annonceurs comme PSA, Renault, l'Oréal ou Danone qui réalisent leurs budgets à la télévision.