Le Parlement européen prépare une directive prévoyant l'interdiction générale de toute publicité pour le tabac en Europe. Cette offensive s'inscrit dans un contexte largement défavorable à l'industrie de la cigarette. L'administration américaine, on le sait, avait déjà frappé les fabricants au tiroir-caisse, en leur faisant payer des sommes colossales en contrepartie des frais de remboursement des soins liés aux maladies du tabac.

Tout indique que la politique de Bill Clinton ira en se durcissant sur ce thème. La future directrice générale de l'Organisation mondiale de la santé, Madame Gro Harlem Brundtland, a annoncé qu'elle lutterait contre la stratégie des multinationales du tabac visant de nouveaux marchés dans les pays du tiers monde. Là se trouve effectivement un des plus grands scandales de ce dossier, puisque la publicité frappe une population sous-informée sur les effets du tabac, donc pratiquement sans défense. L'étau est donc apparemment en train de se resserrer autour de ce qui constitue avant tout d'immenses sources de profit pour quelques actionnaires. Ne l'oublions jamais, le tabac est d'abord une industrie, dont souvent les Etats tirent bénéfice par le jeu de l'imposition et des taxes. Mais, derrière toute cette affaire, se profile un débat de société dont les termes ne sont pas simples et où se pose la question, fondamentale, des libertés dans une société moderne. La publicité est souvent au centre des discussions. Certains, proches des fabricants de tabac, soutiennent qu'elle n'a aucune influence sur les comportements mais que, par contre, elle sert de ressource à la presse.

Cette position est relayée, y compris par des spécialistes en communication qui tendent à minimiser les effets des messages publicitaires sur les comportements. Il est pourtant difficile de soutenir que tant d'investissements seraient faits en pure perte ou uniquement pour soutenir généreusement les médias. La publicité pour le tabac constitue au contraire un des plus beaux cas d'école, depuis cinquante ans, de recours aux techniques les plus crues de la propagande et de la manipulation, notamment en direction des adolescents et même des enfants. L'Américain Vance Packard, dans un livre, la Persuasion clandestine, qui avait eu un immense succès à son époque (les années cinquante et soixante) a bien analysé comment la baisse effective de la consommation de tabac, sous l'effet de l'information scientifique et médicale, avait été enrayée grâce à des campagnes publicitaires massives et, la plupart du temps, mensongères. On y suggérait par exemple, comme on l'a fait par la suite, que fumer donne de l'énergie, de l'assurance, de la force, là où l'on commençait à savoir avec précision que, justement, il s'agissait de l'inverse, à savoir d'un affaiblissement continu de l'organisme.

Tout a été fait pour associer par amalgame tabac et " nature saine ". Tout a été fait également pour convaincre les femmes que cela contribuait à l'égalité des sexes et les adolescents que cela les rendait adultes. La publicité a matraqué tout cela pendant près de cinquante ans et nous avons tous été profondément imprégnés par ces messages. Il est difficile dans un tel contexte de nier que la publicité incite à fumer. L'industrie du tabac avance également qu'elle fournit une " aide " à la presse. Cet argument pose une fois de plus le problème de l'indépendance des médias vis à vis du pouvoir économique. Mais la publicité ne lie-t-elle pas plus qu'elle n'aide véritablement les médias ? Paradoxalement, la suppression de toute publicité pour le tabac augmenterait, si l'on peut dire, le niveau de liberté des gens face au tabac. Elle leur permettrait d'être véritablement sensibilisés sur ses effets, sans que la publicité ne vienne ruiner en permanence l'information dans ce domaine.

Si la publicité n'avait pas, dès les années cinquante, contrecarré la diffusion des données médicales sur ce sujet, certains auraient sans doute continué à fumer, en toute connaissance de cause, et, de ce fait, en toute liberté, et une grande majorité d'autres personnes se seraient abstenues.