Regards Juin 1997 - Vie des réseaux

Asperges en tube

Par Philippe Breton

Plusieurs publicités vues à la télévision ce mois-ci opèrent sur un curieux registre. Le message commence par faire la promotion d'un produit, avec une mise en scène assez sophistiquée. Le spot se déroule. L'auditeur attentif sent toutefois que quelque chose de bizarre est en train de se passer. Ce n'est pas comme d'habitude. Le produit est très nouveau (dans notre cas, il s'agit d'asperges en tube) mais tout cela va tellement vite que nous enregistrons et mémorisons malgré tout le message avec son anomalie. La nouveauté bizarre attire même un peu plus l'attention et déclenche plus de concentration que pour une publicité ordinaire. Et puis, cela s'arrête. Quelqu'un dans l'écran nous dit que nous sommes en train d'être manipulés, que le produit en question n'existe pas (des asperges en tube !) mais, par contre, que l'annonceur qui parle maintenant, lui, va vous dire la vérité.

A cet instant, l'auditeur attentif prend conscience non seulement qu'il vient de se faire avoir mais, plus en profondeur, qu'il vit dans un monde étrange. Et si tout le reste, toutes les autres publicités, malgré leur caractère crédible (les asperges en tube l'ont été l'espace d'un instant), contenaient ainsi une part de mensonge ? La différence serait que là on vient de nous le dire, alors que d'habitude on nous le tait. Il serait peut-être temps, et nous nous y emploierons ici, d'examiner avec soin, ce qui pourrait bien constituer une forte atteinte à notre liberté. Une part importante des procédés utilisés par la publicité n'ont pas d'autre objectif que d'enfermer l'auditeur dans une sorte de prison mentale dont il ne sortira qu'en achetant le produit ainsi promu. Ce n'est pas le ressort de toutes les publicités: un certain nombre d'entre elles se contentent d'un registre informatif amélioré par une présentation agréable, mais beaucoup des nombreux messages que nous recevons chaque jour, souvent à notre corps défendant, sont construits comme de véritables petits énoncés propagandistes. Techniquement, ils n'ont rien à envier à ce que construisaient les officines totalitaires. On y trouve les mêmes ressources consciemment mises en oeuvre: répétition, création de réflexes conditionnés, association avec des affects sans rapport avec le contenu. Le publicitaire Oliviero Toscani, bien connu pour le caractère jugé choquant des images qu'il emploie pour promouvoir les produits qu'on lui confie (exemple: des fesses d'homme sur lesquelles un tampon "HIV" a été posé), a clairement dévoilé l'existence de tels procédés. Pour lui, la publicité traditionnelle est " un mensonge qui ne se réalisera pas et contribue donc à rendre les gens malheureux ". A la place, il propose des images sans rapport avec le produit, dont la fonction est de provoquer une émotion forte et finalement de nous manipuler avec encore plus de cynisme. Dans ce sens, les produits dont il fait la publicité, par exemple une grande marque de vêtements, devraient être considérés comme ayant la même réalité que les asperges en tube: ils ne sont qu'une image, artificiellement construite, et qui ne pourra, Toscani a raison sur ce point, que nous décevoir profondément si jamais nous nous mettons à y croire.