Regards Juin 1997 - La Cité

Les aliments dans le vent

Par Françoise Colpin

Une nouvelle relation lie le consommateur aux objets de son désir. Cela passe par le plaisir des sens en même temps qu'une perception quasi-mystique du pur et de l'impur.

Alyette Defrance* a détecté chez les consommateurs des évolutions d'attitudes et de comportements, à partir de signes repérables. On les voyait se dessiner, elles se sont renforcées: notamment, bien sûr, les attentes de sécurisation exacerbées par la crise de la vache folle. Le consommateur est devenu plus exigeant par rapport à ce qu'il mange. La recherche d'information et de transparence est devenue prégnante. Aussi, des plats préparés à base de viande ont-ils été retirés du marché par précaution bien qu'il n'y ait eu aucune certitude sur la provenance de certains composants, notamment la viande. Le consommateur regarde davantage les étiquettes, la composition, l'origine du produit. C'est l'effet le plus évident de la crise de la vache folle. Il s'agit d'une modification sensible qui, bien sûr, d'un point de vue sociologique, touche différemment les classes sociales. Plus on possède un niveau d'éducation élevé, plus on est porté à lire et à intégrer l'information. Mais cette attitude se développe. Alyette Defrance souligne une seconde modification. La manière de penser les aliments, de les classer, de les grouper ou de les opposer repose sur des catégories qui rappellent celles, religieuses, des sociétés primitives du pur et de l'impur: implicitement, sans se donner jamais comme telles, apparaissent d'un côté les nourritures pures et de l'autre les nourritures impures.

 
La pureté bio et le poisson contre la culpabilité de la carne

On perçoit ainsi des émergences. D'un côté, les aliments purs comme les légumes, le bio, le poisson. De l'autre, les aliments impurs, avec la viande (rouge). Les légumes en effet continuent leur ascension. Or, qu'est-ce que le végétal par rapport à l'animal ? On sait ce que recouvre la culpabilité du carne, du sacrifice. Les aliments bio aussi ont été dopés par cette crise. Ils ne sont pas évidemment le gros du marché compte tenu de leurs prix et là on retrouve le critère sociologique. Mais, signe du temps, les grandes surfaces ont intégré des rayons bio. Or, le bio est une recherche de pureté, puisque le bio, c'est l'absence de pollution, le goût originel; et quand on dit originel, n'est-ce pas une nostalgie du paradis terrestre qui transparaît derrière les mots ? Il s'agit bien sûr d'une interprétation personnelle, mais qui peut éclairer des courants d'évolution. Enfin, le poisson contre la viande. Dans la religion, on mangeait du poisson les jours de carême, de purification. Ce qui corrobore cette interprétation d'une renaissance d'une grande catégorie des aliments purs ayant le vent en poupe, contre les aliments impurs. Ces aliments impurs, à l'opposé, c'est non seulement la viande, mais certains légumes " transgéniques ", objets de manipulations génétiques, qui deviennent des monstruosités... Face aux aliments purs angélisés, il y aurait, selon Alyette Defrance, des aliments impurs, diabolisés, ceux qui ont subi des manipulations de la part de l'homme transgressant l'ordre naturel. Cette nouvelle dichotomie qui est en train de s'opérer et qui n'est jamais dite, surtout pas en termes religieux dans notre société complètement laïcisée, pourrait se qualifier de mystique. Comme quoi, on retrouve toujours le lien du cosmos et de l'ordre du monde, peut-être un ordre du monde qu'il faut respecter, du moins le pense-t-on ainsi sans en être totalement conscient. Et si finalement ces manipulations s'appliquaient à l'homme ? Jusqu'où peut-on aller ? Notre époque est à la fois passionnante et dangereuse. On sait que le pouvoir scientifique peut économiquement apporter, mais quels effets pervers peut-il engendrer ? Heureusement, en France, une certaine vigilance s'exerce. Le maïs transgénique est interdit, mais il est autorisé aux Etats-Unis et exporté: nous vivons dans un monde qui n'est pas fermé. Les consommateurs deviennent donc plus vigilants de manière rationnelle, mais aussi irrationnelle. Autre domaine de modification observé par Alyette Defrance, ce qui touche à la relation aux objets. Autrefois, on s'achetait un objet de luxe comme signe extérieur, comme repère, comme marque visible. Aujourd'hui on achète aussi pour se faire plaisir. On est passé d'un luxe qui se voit à un luxe qui se vit. Le rapport personnel à l'objet devient plus important, il est lié à la montée du rapport sensoriel, à la mise en éveil de tous les sens.

 
Soumis aux influences et impulsant lui-même des évolutions

Dans la nourriture, cette modification est venue, il y a déjà quelques années, avec la nouvelle cuisine, par l'influence japonaise. On avait introduit un côté visuel avec le jeu des couleurs. Depuis, ce sont tous les sens qui sont sollicités. Les photos de magazine nous mettent l'eau à la bouche. On a envie de caresser le grain d'un cuir ou de le sentir. Cette relation sensorielle aux objets se retrouve dans beaucoup de domaines. Dans l'architecture intérieure des appartements où l'on est sensible au toucher d'une moquette, au craquement d'un parquet. Cette sorte de gourmandise de tous les sens, constate Alyette Defrance, peut aussi passer par des choses très simples. Par une pomme à laquelle on va demander d'être belle, d'avoir une odeur, une forme, des couleurs et des feuilles prouvant qu'elle vient bien d'un arbre ! Ce côté multidimensionnel est réellement une nouvelle relation aux objets. Alors ce nouveau consommateur existe-t-il réellement ? Alyette Defrance pense qu'il se trouve au confluent de deux mouvements. A la fois soumis à des influences et impulsant lui-même des évolutions par ses choix, dans une sorte de modèle en feed-back, où la liberté n'est pas transcendantale, mais existentielle et socialement définie. Ce consommateur vit dans un environnement où les industriels voient des opportunités de marchés à partir de contextes psychologiques, sociologiques et économiques. Les médias, quant à eux, jouent un rôle intermédiaire de renforcement des courants émergents. Certes, les contraintes sociales existent et la liberté est un mythe, à moins qu'elle ne se définisse comme un choix entre des alternatives déterminées. Ce nouveau consommateur est donc sous influence mais plus mature, plus exigeant et plus que jamais attaché à son libre arbitre.

 

* Sémioticienne, sociologue, directeur des stratégies Publicis-Etoile.W

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