Juin 1997 - La Cité Rêve et plaisir du consommateur inquiet Par Françoise Colpin

Entretien avec Robert Rochefort *

 

Vous dites, dans votre livre la Société des consommateurs (1), que nous sommes passés de la société de consommation à la société des consommateurs.

 

Robert Rochefort : La société de consommation s'assimile à une société de fonctions, plaçant la production, la distribution, la consommation dans cette logique de fonctions. Je crois que la société des consommateurs fonctionne sur une logique d'acteurs. L'acteur a une autonomie relative même si elle est déterminée par toutes sortes de considérations. On peut faire la comparaison entre la société de production et la société de consommation. Le salariat traditionnel était un modèle de fonction avec une certaine polyvalence des salariés et une standardisation de la fonction. Cela se retrouvait dans la consommation qui en était le reflet. Il y avait des modèles sociaux déterminants. Si je dis que nous avons basculé dans une société de consommateurs, cela signifie dans une société où le consommateur émerge comme une sorte d'acteur économique ayant sa part relative d'autonomie. Le producteur et le distributeur découvrent la réactivité du consommateur, s'y adapte, l'anticipe. Cela brouille les repères et on entre dans cette sorte de jeu du chat et de la souris. Il suffit de regarder ce qui se passe actuellement sur la question des prix, des promotions ou des soldes.

 

Pourquoi ce parallélisme entre les modes de production et les modes de consommation ?

 

R. R.: Je ne crois pas du tout à une autonomie de la consommation, à l'imaginaire du consommateur. Si l'on prend la décennie 50-60, ce qui caractérise la production, c'est l'essor de la classe ouvrière et la structuration autour des classes sociales. Cela se traduit par une consommation assez standardisée qui fait passer effectivement de la pénurie à une certaine abondance non négligeable. Cette logique de la production et celle de la consommation se régulent l'une par rapport à l'autre. Par exemple, l'organisation des classes sociales est très contraignante dans la consommation. Dans les années 50-60, une famille ouvrière ne va pas manger comme une famille bourgeoise. Il existe une grande subtilité et une grande finesse dans l'identification sociale. Le fait que l'ouvrier s'identifie en termes d'aspiration au confort du contremaître lui permet d'être dans une proximité par rapport à une catégorie immédiatement supérieure tout en restant dans une logique d'opposition par rapport à des catégories nettement supérieures et dirigeantes. C'est une logique qui rend compatible, dans la consommation, une certaine identification sociale et une croyance au progrès social de la catégorie à laquelle on appartient tout en restant, pour aller vite, dans un imaginaire de lutte des classes. Et puis, cela fonctionne de façon familiale parce que la catégorie sociale va de pair avec la logique familiale très structurée. Dans les années 70-80, s'installe la flexibilité qui, du point de vue du consommateur, nourrit la tendance à une consommation individualisée qui rencontre, du coté de la production l'individualisation du travail dans une logique qui tend à ne plus être l'appartenance à un groupe. Dans les années 90, du point de vue du travail explose la régulation par le chômage. D'ailleurs, le travail est défini par opposition au chômage. Un travailleur est quelqu'un qui n'est pas chômeur alors qu'il y a vingt ans, on aurait dit qu'un chômeur était quelqu'un qui n'avait pas de travail. Donc, dans la consommation se développe de façon parfaitement symétrique l'idée qu'il faut rassurer le consommateur inquiet.

 

Vous employez, à propos du consommateur actuel, le terme de " rassurance "...

 

R. R.: Le consommateur dominant est effectivement le consommateur de " rassurance ". J'emploie ce néologisme pour exprimer la force de cette logique qui fait que, face à ses inquiétudes multiples, le consommateur souhaite être rassuré et sécuriser au maximum sa consommation. Dans les thèmes de la rassurance, on trouve le terroir, le made in France, le retour au passé, un peu comme si on regardait l'avenir dans un rétroviseur. Mais la santé reste probablement le thème le plus porteur. Lui aussi plein d'ambiguïté au moment où les dépenses de santé doivent être maîtrisées. Le consensus sur les dépenses de santé peut être ressenti comme un mélange de solidarité et d'individualisme. Mettre de l'huile d'olive sur les tomates est nettement plus sympathique que les assaisonnements prétendus allégés, par ailleurs en perte de vitesse. Mais cela va jusqu'au yoghourt lancé par Nestlé en 1995 qui se propose de renforcer les défenses immunitaires de l'organisme. Dans les années sida... Aujourd'hui, entre 20 et 30% de l'agro-alimentaire sont des innovations qui cherchent à incorporer dans le produit un plus santé. L'aspiration à la santé est si forte qu'au-delà de la sphère actuelle des dépenses de soins, qui continuera à croître et, vraisemblablement, à se privatiser, la santé est devenue un argument fondamental de la consommation qui va s'étendre à tous les secteurs des biens et des services. Dans les années d'inquiétude, cela va jusqu'à vendre de la solidarité parachutée sur un produit humanitaire. Tous ces éléments ont modifié la consommation et déterminé ce nouveau consommateur moins impulsif, plus attentif, plus sécuritaire.

 

L'information et notamment la publicité tiennent-elles compte de ce besoin de rassurance ?

 

R. R.: Quand on me dit, dans les banlieues, les jeunes et les familles sont complètement imbibés par les marques. Il faut absolument porter des Nike ou des Reebook ou alors, on n'est pas dans le coup. On peut voir cela comme une perversion qui impose des modes de consommation artificiels sur des si0gnes, en l'occurrence anglo-saxons. Moi, je préfère voir des gosses dans les banlieues qui portent des Nike ou des Reebook que d'avoir des gens qui s'habituent à acheter leurs fringues dans les Halles de vêtements ou divers discount pendant que les plus favorisés portent des " marques ". Plus que l'imposition de standards de consommation artificielle, ce que je redoute, c'est une cassure qui fasse que nous ne vivions plus ensemble par la consommation. Je crois que la consommation partagée est une façon très forte de vivre ensemble. Et aujourd'hui, dans le marketing, la publicité risque de devenir ciblée. C'est effrayant. Je connais une tentative à Londres d'une société publicitaire qui vous propose d'interrompre votre communication téléphonique avec un spot de trois minutes de pub. En échange de quoi, vous ne payez pas votre communication. Cela veut dire que l'on va connaître vos caractéristiques et que le message n'aura rien à voir avec un autre qui s'adressera à quelqu'un dans un contexte socio-économique différent. Donc, plus que la dépendance à certains produits, je crains le jour où l'on risquerait que la consommation fragmentée écarte des gens de l'environnement publicitaire et informatif. La fracture sociale passe aussi par la consommation.n

* Spécialiste de l'analyse des modes de vie, directeur du Credoc. 1. Editions Odile Jacob. retour