Février 1997 - La Cité Derrière les soldes, les marges Par France Morel

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Le marché du consommateur en difficullté économique C'est ainsi qu'à compter du 1er janvier 1997, les soldes inaugurent une nouvelle loi (celle du 5 juillet 1996) qui entend mettre un peu d'ordre dans une pratique commerciale qui avait tendance à prendre des libertés avec l'esprit et la lettre de la chose. Le nouveau guide du consommateur stipule que les soldes ne peuvent porter que sur des marchandises détenues et présentées à la vente depuis au moins un mois. La période desdites soldes est strictement encadrée: six semaines, deux fois par an. Quant au prix, l'ancien doit être clairement affiché et barré, tandis que le prix soldé est nettement indiqué au-dessous. Ces précisions doivent éviter les fausses bonnes affaires, les commandes spécifiques de " soldes " chez des fabricants spécialisés en fourniture de lots de qualité médiocre. Le processus d'affichage des prix doit permettre, lui, de vérifier que le taux de remise s'effectue bien sur le prix en cours et non pas sur un prix qui a pu monter jusqu'à quatre fois son prix réel, comme le relèvent le plus souvent les quatre mille inspecteurs de la Direction générale des fraudes. Fini également l'allongement de la période des soldes, sa répétition intempestive à n'importe quel moment de l'année ou la présentation, sous ce vocable encore, d'articles de mauvaise qualité ou défectueux. Les nouvelles dispositions législatives seront-elles respectées ? Les pouvoirs publics tablent sur la direction de la répression des fraudes - relativement; sur la vigilance des clients - modérément; sur la bonne volonté des professionnels - pas tellement. Les soldes ont un effet limité sur le chiffre d'affaires des distributeurs: + 10% en 1994-1995. Les distributeurs ont, d'ailleurs, plusieurs cordes à leurs arcs pour contourner les difficultés en créant par exemple des événements aussi attractifs que douteux: les " superbraderies ", qui ne peuvent être assimilées à des soldes, et qui empêchent le client de connaître le prix réel de l'objet acquis. Mais, plus sérieusement, le marché du " consommateur en difficulté économique " se structure peu à peu. Il est par exemple symptomatique de voir à la fois se multiplier les enseignes comme Gigastore et disparaître une chaîne connue, qui a fait son temps, comme Elysold. Elysold a connu deux faillites, l'une en 1990, l'autre en 1993. Auparavent, l'entreprise s'approvisionnait par le biais du tout import, essentiellement des produits du Sud-Est asiatique. Entre les deux dates de faillite, elle faisait le tour des salles de ventes et arrachait, par exemple, des lots entiers de centaines de milliers de montres d'entreprises elles-mêmes en faillite. Aujourd'hui, exit Elysold. Place à Vetura, vingt ans d'âge dans les articles bon marché, vendus sous la double enseigne Fabio Lucci et Stock Bazar, dont une petite partie de la production est importée, l'autre fabriquée spécialement. Vetura, ce sont 94 magasins populaires en Europe. La grande distribution s'organise d'une façon plus nette sur le marché du consommateur aux très modestes moyens via le hard discount pour l'alimentaire et les magasins d'usine pour l'habillement. Hard discounters: Intermarché ou Leclerc, mais aussi les enseignes Leader Price et Le Mutant (plus récentes). Magasins d'usines: Usines centers, qui préparent leur extension en Suisse, en ex-RDA et en Espagne. Le hard discount alimentaire a connu un fort taux de croissance en sept ans pour atteindre aujourd'hui un seuil critique de 1 164 929 m2, couvrant douze enseignes, installées dans toute la France. Casino, Docks de France, Système U s'y sont essayés, sans suite. Le principe en est simple: un assortiment court et basique, centré sur l'épicerie liquide, un réseau succursaliste, fonctionnant à partir d'entrepôts à la logistique très performante, flux tendu, stock zéro. Résultat: des prix bas, des gammes réduites, des dates limites de vente, très limites. Les spécialistes: Europa Discount et l'Epicier, filiale de Carrefour. De grandes enseignes allemandes pénètrent le marché avec succès: Lidl, Aldi et Norma. Ces réussites en chiffres d'affaires traduisent un besoin certain d'acheter sans trop dépenser et de ne pas trop être regardant sur l'emballage ni le contenu. Leader Price peut réaliser 2,5 millions de francs de chiffre d'affaires par semaine, soit cinq milliards de francs par an pour la chaîne créée par Franprix. Le secret du succès, c'est l'entrepôt et la centrale d'achats qui permettent de maîtriser les stocks et les prix. La négociation des prix initiaux par la distribution lui permet effectivement de garder le contrôle. La loi Galland sur la concurrence qui est entrée en vigueur, ce 1er janvier 1997 également, entend " calmer le jeu " entre les lobbies agricoles et les grands groupes alimentaires d'un côté, les distributeurs de l'autre.

 

Fournisseurs, distributeurs, clients, un jeu bien tempéré Basée sur un contrôle plus strict de la facturation fournisseur-distributeur, la loi se contente de faire valoir le prix de principe et interdit, seulement formellement, la revente à perte qui désavantage les petites et moyennes entreprises. Elle n'aura aucune conséquence positive pour celles-ci, pas plus que pour le consommateur. Un distributeur comme Michel-Edouard Leclerc parle déjà de déplacer ses centres de facturation à l'étranger et de développer ses propres marques pour atteindre les 40% qui se pratiquent chez ses homologues anglais. Les gros restent entre eux pour continuer à jouer dans la cour des grands. C'est ce qu'ont compris les fabricants du textile. Ils louent chez les usines centers les mètres carrés qui vont leur permettre d'écouler directement leurs propres stocks invendus. Pour les marques du prêt à porter, les remises vont de 30 à 70% selon que la collection a un an ou plus. Pour les fabricants, cette activité de distribution en direct peut représenter jusqu'à 15% de l'activité totale. Huit centres commerciaux sont maintenant en place en France et leurs protagonistes lorgnent vers les zones transfrontalières européennes.85% des Français (sondage Ipsos) trouvent la formule intéressante. Pour les entreprises, c'est la recherche de profits dans une situation économiquement difficile. Les 3 usines centers de la région parisienne ont réalisé l'an passé un chiffre d'affaires d'un milliard de francs. A solder ou à acheter en solde: chacun y trouve son compte, mais toutes proportions gardées.

Salariés en moins, clandestins en plus

Pour l'emploi, le mode de relation en vigueur entre production et distribution dans le secteur de l'habillement est tout simplement suicidaire. Il y a quinze ans, un vêtement valait sur le marché deux à deux fois et demie son prix de vente en usine. Aujourd'hui, il vaut quatre fois plus. Ce qui s'explique par le jeu sur les marges dans la fabrication et la distribution. Dans le même temps, 150 000 emplois nets ont été supprimés. Et l'on dénombre désormais 120 000 emplois clandestins. Pour adoucir la crise, il fait bon faire les soldes et profiter des remises. Puis, derrière les soldes et les remises, impitoyable, il y a la marge de profit. Et le Crazy George. retour