Septembre 1995 - La Cité Un bon jeune est un jeune qui consomme Par Jackie Viruega

 

Victimes de la consommation, pas de la publicité" Les jeunes, les 14-25 ans qui ne travaillent pas, bénéficient d'un pouvoir d'achat qui a doublé en dix ans, entre 500 et 2 000 F mensuels ", explique Antoine, consultant en communication et publicité.75% d'entre eux vivant chez leurs parents, cet argent est investi en vêtements, sorties, transports, friandises... Ces jeunes Français n'innovent en rien dans leurs emplettes. Ils se copient les uns les autres, achètent les mêmes marques, américaines la plupart du temps. Leurs choix dénotent une absence à peu près totale de politisation: que, par exemple, Nike fasse travailler des enfants leur est égal. Cela a scandalisé les jeunes d'Europe du Nord, qui ont organisé un boycott." Eux cherchent plutôt à profiter du monde tel qu'il est, avec une grande efficacité de consommateur." Ils sont les moins influencés qui soient par la pub, peut-être justement parce qu'ils sont des victimes de la consommation. Comme ils achètent et connaissent tous les produits, car ils ont le temps de les tester tous, la publicité ne pèse pas sur eux. La disproportion entre les budgets publicitaires et leur efficacité en termes de vente est donc nette. Il existe cependant une stratégie publicitaire étudiée pour eux. Ces jeunes veulent " un message simple sur le fond, lié au produit dont ils veulent tirer un bénéfice ". Ainsi en sera-t-il. Mais cette pub aura une forme complexe. Pour satisfaire leur besoin de transgression, même dans des activités très superficielles de consommation. Et parce qu'ils sont des experts en publicité dont ils décodent tous les messages. Bref, ils consomment aussi la publicité.

 

La jeunesse, une référenceComment les jeunes disposent-ils, dans une phase de crise économique, de tant d'argent pour eux ? " C'est un pouvoir d'achat par défaut et centré sur le visible, une consommation à court terme " répond l'Institut de l'enfant et de la famille (IDEF) - établissement public administratif qui travaille en coopération avec les chercheurs et les médecins, magistrats, travailleurs sociaux... Les jeunes sont plutôt pauvres, mais comme ils vivent dans leur famille, le peu qu'ils possèdent s'investit dans le loisir et l'ostentation. L'IDEF note que les jeunes sont en outre prescripteurs des achats familiaux dans le registre de la consommation. Leur intervention sert alors à faire la différence, à s'affirmer. La pub pour la 806, " la voiture que les enfants conseillent aux parents " en est le prototype. Les dépenses des adultes sont alors influencées par cet esprit de promotion de l'individu qui a cours dans la jeunesse. Celle-ci sert de référence. Les achats des jeunes se caractérisent par une grande homogénéité, bien que des différences subsistent selon le milieu social. Le critère financier n'est cependant pas le seul déterminant. L'âge joue un rôle majeur dans le goût, qui évolue très vite. A l'intérieur d'une classe d'âge, des subdivisions se font jour, marquées par un phénomène de " tribalisme ": on a le genre new wave, rock, hip hop...

 

Ils travaillent mais ne savent pas équilibrer un budgetL'entrée dans le monde économique se fait bien avant l'emploi, note Dominique Lassarre, présidente de Micromegas (1). De nombreuses études font ressortir que les " enfants ont de plus en plus d'argent à leur disposition à mesure qu'ils grandissent ". Dans leur budget, la part de l'argent donnée par les parents s'amenuise au cours de l'adolescence (100% du budget des 4-7 ans; 14,5% de celui des 13-14 ans). Les travaux rémunérés fournissent peu à peu le principal financement: en France, un jeune sur deux à partir de 14 ans travaille régulièrement (baby-sitting etc.). La quasi-totalité épargne pour financer de gros achats: les vacances, le micro-ordinateur, la mobylette, le permis de conduire... Les parents éduquent leurs enfants à la consommation. Le niveau des connaissances des jeunes sur l'argent augmente, les médias et la télévision accélérant ce processus. Avec des limites. Micromégas a demandé à des jeunes de 11 à 22 ans (2 380 questionnaires retournés) la représentation de leur budget " quand ils commenceront à travailler ". Le dépouillement montre qu'ils n'ont que " très peu d'idées sur l'équilibre d'un budget familial.(...) Ils construisent des budgets peu réalistes et peu cohérents parce qu'il surestiment les salaires et à peu près toutes les dépenses. La cohérence et le réalisme augmentent avec l'âge, mais sont pondérés par le type d'études suivies." Les promoteurs de l'étude concluent par l'intérêt d'introduire des notions d'économie dans l'enseignement.

1. Réseau européen d'études et d'échanges sur les modes de vie et de consommation des enfants et des jeunes, association dépendant de l'Adeic-FEN. retour